提升家具賣(mài)場(chǎng)業(yè)績(jī)的法寶

什么是良性成本，這個(gè)問(wèn)題并不難理解。如果你投入的成本所創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值，是顧客重視并愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的，這類(lèi)成本便是良性成本。從家具賣(mài)場(chǎng)的角度看，所謂良性成本，即是那些以能創(chuàng)造一項(xiàng)便利、一種特別的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、一種特色服務(wù)或者一個(gè)勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的家具系列的成本。

企業(yè)在壓縮成本的過(guò)程中，如果不小心也把良性成本削減掉了，一開(kāi)始可能會(huì)提高利潤(rùn)率，從而使管理者獲得一種“自己的做法是正確的”的錯(cuò)覺(jué)，但遲早會(huì)影響到銷(xiāo)售收入，進(jìn)而企業(yè)利潤(rùn)面臨更大的壓力，這顯然背離了削減成本的初衷。

與此相反，不良成本指是的那些對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿不會(huì)有任何提升作用的開(kāi)支。即使是做得最好的公司，也會(huì)有很多不良成本。家具賣(mài)場(chǎng)不良成本產(chǎn)生的原因：可能是顧客需求在不斷變化；也可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的革新改變了顧客眼中的價(jià)值所在；家具制造技術(shù)進(jìn)步和管理流程變革也會(huì)令某些必需成本變成多余；隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和范圍的擴(kuò)張，家具門(mén)店運(yùn)營(yíng)變得更加復(fù)雜，這也傳導(dǎo)致不良成本可能出現(xiàn)在以下地方：在家具賣(mài)場(chǎng)放置了一些不必要的道具；在同一賣(mài)場(chǎng)展示了多個(gè)相同款式的家具產(chǎn)品;或者在某些地區(qū)不必要地延長(zhǎng)門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間;或者為沒(méi)有幾個(gè)人愿意購(gòu)買(mǎi)的附設(shè)性服務(wù)提供了太多的庫(kù)存和空間;或者為非目標(biāo)消費(fèi)者提供了得不償失的服務(wù)。

在砍掉不良成本和保住良性成本方面，誰(shuí)做得更好，誰(shuí)就有可能保住銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，同時(shí)增強(qiáng)面對(duì)未來(lái)的實(shí)力。但東方智卻發(fā)現(xiàn)整體個(gè)家具行業(yè)里，多數(shù)的家具賣(mài)場(chǎng)和家具專(zhuān)賣(mài)店都缺少有效的工具來(lái)管理成本。這些家具賣(mài)場(chǎng)和家具店像大多數(shù)公司一樣，常常根據(jù)某一家具品類(lèi)或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)管理成本，這就是眾所周知的“作業(yè)成本法”�？上У氖�，依靠這些方式來(lái)追蹤成本，很難建立兩種關(guān)鍵聯(lián)系：既看不到成本與家具產(chǎn)品各方面(家具陳列、門(mén)店環(huán)境、服務(wù)水平等)的聯(lián)系，也看不到家具產(chǎn)品各方面與顧客效益(顧客花錢(qián)的價(jià)值)的聯(lián)系。在看待支出時(shí)，如果能考慮到這兩種聯(lián)系，就叫做“顧客效益成本法”。少了這一工具，家具門(mén)店的管理者們就很難判斷：變動(dòng)哪些成本或者變動(dòng)多少才能對(duì)門(mén)店收入產(chǎn)生影響;也無(wú)法知道在不減少門(mén)店銷(xiāo)售收入的情況下如何保住利潤(rùn)。

此外，很多家具門(mén)店都是通過(guò)年度預(yù)算來(lái)控制成本，而且固執(zhí)地堅(jiān)守慣常的行事方式。更糟糕的是，他們?cè)诳紤]成本時(shí)喜歡“一鍋端”，喜歡“眉毛胡子一把抓”。要么認(rèn)為全部都是必需的，要么認(rèn)為全部都沒(méi)有必要。經(jīng)常是全部逐步增加或降低，而不是區(qū)別對(duì)待。

很多人都知道肯德基麥當(dāng)勞的連鎖店是依靠其“千店一面”來(lái)征服消費(fèi)者的。但是，對(duì)于家具賣(mài)場(chǎng)和家具店來(lái)說(shuō)，這樣做卻無(wú)法征服顧客。沒(méi)有一個(gè)地方和另一個(gè)地方的情況是相同的，中國(guó)人講究“入鄉(xiāng)隨俗”，中國(guó)人在家具選擇與使用方面更是如此，因此，關(guān)注地方差異就顯得特別重要。

多年來(lái)，很多家具企業(yè)覺(jué)得有許許多多家開(kāi)設(shè)新店的機(jī)會(huì)，就不顧地域差異性的影響，套用一個(gè)模式不斷地復(fù)制新店，盡可能地多開(kāi)店。但這種成功并沒(méi)有持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，而是很快便因種種原因大大增加了家具企業(yè)運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性以及不良成本的增加，導(dǎo)致得不償失。

能持續(xù)成功的具賣(mài)場(chǎng)和家具店則一直通過(guò)調(diào)整家具品類(lèi)、門(mén)店布局和整體購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)反映各地各類(lèi)家具特色，以使門(mén)店與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)相適宜。雖然這些家具門(mén)店號(hào)稱(chēng)“連鎖店”或“加盟店”，但事實(shí)并非如此，而實(shí)際上他們?cè)凇敖�立差異門(mén)店”。這種差異門(mén)店是運(yùn)用顧客細(xì)分方法來(lái)建立的，它滿(mǎn)足了三個(gè)必要條件：能夠分辨每一個(gè)類(lèi)顧客群在家具店購(gòu)物的比例;承認(rèn)各地門(mén)店所針對(duì)的顧客群有所不同;營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要鎖定門(mén)店所設(shè)定的目標(biāo)顧客群。

分辨每一類(lèi)顧客群在家具購(gòu)物的比例，目的是為了依據(jù)每一類(lèi)顧客群的不同需求對(duì)家具產(chǎn)品進(jìn)行組合、對(duì)家具賣(mài)場(chǎng)空間進(jìn)行分配、對(duì)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行相應(yīng)的配置以及在各門(mén)店做出調(diào)整。